Die Marke Mercedes-Benz gehört zu den stärksten Marken der Welt. Sie hat eine unverwechselbare Markenidentität, die auf Exklusivität, Sicherheit, Komfort und Langlebigkeit beruht. Mercedes-Benz hat es geschafft die ursprünglichen Traditionswerte des Unternehmens über 100 Jahre hinweg in die Gegenwart zu transferieren. Dabei hat sich die Marke des Öfteren neu ausgerichtet, den Kern der Marke jedoch beibehalten.
Eine der Markenverjüngungsstrategien war die Produktdifferenzierung von oben nach unten. Mercedes war bis Anfang der 80er Jahre hauptsächlich mit der S- & E-Klasse vertreten und dementsprechend war das Durchschnittsalter der Kunden hoch. Anfang der 80er Jahre hat Mercedes mit dem Mercedes-Benz 190 den Vorläufer der C-Klasse gelauncht. Somit war der Plan, von oben nach unten neue Zielgruppen anzusprechen, formuliert. Ziel war es also, die Marke schrittweise zu verjüngen und eine neue, junge, zusätzliche Zielgruppe anzusprechen, die sich für die Marke begeistert. Die C-Klasse ist ein kompaktes, wendiges und wirtschaftliches Auto, welches die Werte und Qualitätsmaßstäbe hinsichtlich Komfort, Qualität und innovative Technologie von Mercedes Benz in sich trägt. Daher wurde es auch als der „Baby Benz“ bezeichnet. Im Jahre 1997 hat Mercedes-Benz einen weiteren Schritt zur Markenverjüngung durchgeführt, indem sie die A-Klasse in den Markt eingeführt hat. Die A-Klasse ist das erste Modell der Mercedes-Modellreihe mit Frontantrieb in der Kompaktklasse und ist das neue günstigste Modell (Preispolitik) der Mercedes-Benz Modellreihe im PKWSegment. Zum Vergleich: Eine C-Klasse kostet ca. 46% mehr als eine A-Klasse nach Listenpreis. Die S-Klasse kostet aktuell ca. 150% mehr als die C-Klasse, auch hier verglichen am Listenpreis.
Eine weitere produktpolitische Strategie zur Markenverjüngung ist die stetige Produktinnovation. Mercedes gilt als Vorreiter in der Technologie, da sie häufig als „firstto-market“ agiert haben. Sie haben bspw. die Airbags, das Antiblockier-System (ABS) und die elektronische Stabilitätskontrolle (ESP) entwickelt und als erster im Markt eingeführt. Dies schafft es der Brand einen großen Vertrauensvorschuss einzuräumen. Auch in der aktuellen Zeit verjüngt Mercedes die Marke mit Produktinnovationen, wie z.B. der Einführung des MBUXs, das CarSharing Angebot, autonomes Fahren, E-Mobilität (Mercedes-Benz Equalizer). Dem hinzufügend gilt Mercedes-Benz als Vorreiter in der Vernetzung des Smartphones mit dem Fahrzeug und des Audio-Assistenten im MBUX („hey mercedes“). Die Gestaltung des Innenraums hat bei Mercedes schon immer eine besondere Bedeutung gehabt. Der Anspruch von Mercedes ist es im Innenraumdesign immer seiner Zeit voraus zu sein. So ist es Mercedes auch in der aktuellen Zeit gelungen, mit einem einzigartigen Design, des digitalen MBUX-Displays sowie der Ambientebeleuchtung ein unverwechselbares Innenraumdesign ansprechend für junge Generationen zu gestalten.
Die kommunikationspolitische Markenverjüngungsstrategie hat bei Mercedes-Benz früh begonnen. Mercedes-Benz hat bereits im 19. Jahrhundert am Rennsport teilgenommen und war dort immer weltweit ganz vorne mit dabei. Die Erfolgsgeschichte von Mercedes-Benz ist untrennbar mit ihrer Erfolgsgeschichte im Rennsport. Als Mercedes aus dem Rennsport ausgestiegen ist, hatte dies eine negative Auswirkung auf die Markenwahrnehmung. Die Marke wurde nicht mehr als sportlich, sondern viel mehr als luxuriös wahrgenommen. So eine Wahrnehmung veraltet wiederum die Marke, da die jungen Zielgruppen die Sportlichkeit als attraktiv empfinden und den Luxus sich nicht leisten können. Schnell hat sich Mercedes-Benz wieder entschieden am Motorsport teilzunehmen und sich das Ziel gesetzt, die Nummer 1 im Premiumsegment zu verteidigen. Seit Mitte der 90er Jahre nimmt Mercedes-Benz sogar wieder in der Königsklasse des Motorsports, die Formel 1, teil. Dort sind sie zunächst mit Peter Sauber und im Anschluss gemeinsam mit McLaren vertreten. Aus dieser Zusammenarbeit entstand auch der Mercedes-Benz McLaren SLR, welcher die Traditionen der Marke Komfort, Sportlichkeit, Leistung und Innovation wiederbelebt hat.
Eine weitere Verjüngungsmaßnahme war die Entwicklung und Fertigstellung des Mercedes-Benz-Museums. Das Mercedes-Benz-Museum ist einer der größten und meistbesuchten Museen in Deutschland. 19 Durch die moderne Gestaltung des Gebäudes, die Oldtimer Fahrzeuge in einer modernen Kulisse, Konzeptfahrzeuge wie Future Cars in greifbarer Nähe, zahlreiche Interaktionen, Nischenthemenbereiche, Kinderbereiche, Freizeitbereiche, durch all diese Themen ist das Museum ein Hotspot für Autoliebhaber, Familien, Jugendliche, Sportbegeisterte, also für die gesamte breite Masse von jung bis alt. Das Museum spiegelt die Kundschaft von Mercedes-Benz wider. Sie begeistert sowohl die jüngsten Generationen (A-Klasse Käufer), die mittleren Generationen X und Y (C- & E-Klasse Käufer) sowie die älteren Generationen (S-Klasse). Sie begeistert ebenfalls Familien mit großem (GLS) und kleinem Budget (GLA) für ein Auto.
Markenbotschafter fördern die Markenverjüngung und bauen die Brücke zwischen den Zielkunden und den Produkten bzw. das Unternehmen. Hierfür hat Mercedes-Benz bspw. für den EQC die Andree Badala (Designerin), Mike Massiminino (Astronaut), Jenny Wu (Architektin) sowie Garret McNamara (Big-Wave-Surfer) ausgewählt. Alle vier Markenbotschafter gehören zur Generation Y und verkörpern einen gewissen, natürlichen Lebenserfolg. Durch Ihre Lebenserfahrungen bekommt man das Gefühl, dass sie bereits viel im Leben gesehen und entdeckt haben, also schwer zu beeindruckend sind – bis sie mit dem EQC fahren. In allen vier Erfahrungsberichten der Markenbotschafter ist ein einzigartiges Erlebnis, eine Überraschung, Energie, Kraft, Power, Futurismus und ein gutes Gewissen (Nachhaltigkeit) herauszulesen. Mike Massimino berichtet, dass das Fahren sich so angefühlt hat, als wäre er im Weltall laufen, da durch den Elektroantrieb das Auto so leise fährt.
Letztlich ist auf die Kommunikationskanäle hinzuweisen, denn auch die sind ein Instrument zur Markenverjüngung. Mercedes-Benz erreicht die neuen Generationen auf ihrer eigenen Homepage, sozialen Medien (Instagram, Facebook, TikTok, Snapchat, LinkedIn, Spotify) sowie über Influencer, YouTuber und Blogger. Zahlreiche Testberichte von einflussreichen YouTubern, die als Vorbild der Generation Z dienen, sind zu sehen. Auf Instagram folgen der Mercedes-Benz Deutschland Seite über 7,3 Millionen Menschen, während dem internationalem Hauptkanal über 35.1 Millionen Menschen ihre Aufmerksamkeit schenken. Auf TikTok ist Mercedes-Benz einer der einflussreichsten Automobilhersteller. Sie unterhalten dort regelmäßig über 1,3 Millionen Follower. Die kürzlich Umbenennung der Daimler AG in Mercedes-Benz Group AG und die Abspaltung des LKW-Geschäfts unterstreicht den Fokus auf das PKW-Geschäft und den jüngeren Generationen.
