Pioniergeist, Mut für das Ausprobieren neuer Dinge und deutsche Tradition waren die Werte, die die Marke Opel kommuniziert und gelebt hat – so zumindest in der Anfangszeit. Die Geschichte von Opel stand für deutschen Erfolg von der ersten Nähmaschine von Herrn Adam Opel zum weltweit größten Fahrradproduzenten bis hin zum ersten Fahrzeug aus dem Fließband. Früh hatte Opel es sich vorgenommen den Automobilmarkt zu demokratisieren und die Kraftfahrzeuge zu erschwinglichen Preisen für mittlere gesellschaftliche Schichten anzubieten. In den 90er Jahren hatte Opel dann immense Probleme mit der Produktqualität der Fahrzeuge und sie kämpften gegen Gewährleistungsanfälle. Da fiel es Opel schwer parallel dazu ein erfolgreiches Marketing anzusetzen und gegen das neue Image vorzugehen – bis 2002. In diesem Jahr kündigte Opel eine Wende in der Markengestaltung an mit den Worten: „Opel. Frisches Denken für bessere Autos.“ Für die Konsumenten schien dies zunächst nicht glaubwürdig, Experten kritisierten sogar die Ankündigung der Wende, da dafür keine Basis geschaffen worden sei. Für die Mitarbeiter jedoch war diese Ankündigung ein Versprechen, eine Selbstverpflichtung und ein Zeichen des Aufbruchs. Opel sei wieder da – mit großer Tradition und großem Potenzial.
Dies wurde in allen Ebenen intern und extern kommuniziert, die Corporate Identity in vollem Umfang erneuert. Opel bekam ein neues Gewand. Opel strebt zu den Zeiten, als sie Coupés mit optischen Anreizen und viel Fahrspaß gebaut haben. Sportmodelle wie Rallye, GS/E, GT/E und GS/I verbreiteten sich in der Gesellschaft. Modelle wie Olympia, Kadett, Kapitän und Admiral prägten die Marke und trugen damals den guten Ruf in die Wirtschaftswunderzeit. Da möchte Opel seit 2002 wieder hin. Sie glaubten an einen Wunder, wie in den frühen 90-er Jahren als sie mit Produktinnovationen ein unfassbares gutes Fahrwerk, Allradantrieb, serienmäßige Katalysatoren, die ersten wasserbasierte Lacke und die 4-Ventil-Technik angeboten haben. Die Herausforderung hier bestand dabei, dass Opel für fast alle Ebenen der Gesellschaft Ihre Produkte angeboten hat aus der Mitte heraus hat sich Opel in der Preisklasse nach oben und unten orientiert. Dies lief gut bis manche Marken von oben nach unten (Mercedes, BMW) und andere Marken von unten nach oben (japanische Marken) die gleichen Zielgruppen anvisiert haben. Opel galt als junge Marke mit Produkten für die jüngeren Generationen. Plötzlich reichte es aber nicht mehr ein erschwingliches Angebot machen zu können, sondern Opel musste anfangen sich um Differenzierungsmerkmale zu kümmern.
Opel war der erste Automobilhersteller, der seinen Kunden eine Finanzierung und Versicherung angeboten hat. So konnten die erschwinglichen Produkte noch mehr Konsumenten angeboten werden. Opel entwickelte wieder stark Coupé und Kompaktmodelle, die zwar nicht viel Platz besaßen, aber dafür eine ansprechende Ästhetik für die jungen Generationen. Opel begann für die Qualität neue Maßstäbe anzusetzen. Mit der Markteinführung von innovativen Systemen wie dynamisches Fahrsystem ID.Plus oder Adoptive Forward Lighting gelang es Opel mit dem Modell Opel Signum den Marktanteil in Deutschland leicht zu erhöhen. Mit dem Opel Signum und Meriva verändert Opel seine Innenraumgestaltung sehr stark und passt sich den aktuellen Trends an. Besonders der Opel Signum war ein LifeStyle Produkt, welches alle Kundenrezensionen anderer Modelle übertraf, mit dem sich auch die jüngeren Generationen wieder identifizieren konnten.
Im Anschluss setzte Opel mit dem Opel Astra GTC auf das Schlagwort Dynaversity setzt: Die Verbindung aus Vielseitigkeit und Dynamik. Dieses Konzept baut auf dem Trend der Freiheit und Flexibilität auf. Die Bedürfnisse der Gesellschaft verändern sich. Die Menschen möchten mehr ausprobieren, anders sein als andere und verschiedene Aktivitäten in ihrer Freizeit umsetzen. Das Auto soll dies verkörpern und die Eigenschaften der Konsumenten transportieren. Es sollte als Visitenkarte des Menschen dienen.
Nachdem diese Produkte den Markt gesättigt hatten, musste Opel ab 2010 wieder mit Umsatzeinbrüchen kämpfen. Das gleiche Muster wiederholte sich. Opel schafft es mit neuen Produkten, Ideen und Innovationen die Marke zu verjüngen, trifft dann jedoch die Anschlusstreffer nicht und das Streben nach einer Frischzellenkur wieder holt sich. Im Jahre 2014 nutzt Opel die Aufmerksamkeit zur Weltmeisterschaft und spricht Themen an, wie z.B. Homosexualität im Fußball. 30 Opel nahm weitere Tabuthemen auf und entlarvte gängige Stereotypen als falsch. Dies haben sie in einer modernen Art und Weise gemacht, denn auf den Plakaten war nicht einmal das Logo von Opel platziert. Lediglich ihr Motto „Umparken im Kopf“ die Schriftart und die Hintergrundfarbe deuteten darauf hin, dass die Anzeigen von Opel stammen. Opel hat es damit geschafft authentisch das Umparken im Kopf auf die Marke Opel zu übertragen und dies mit Erfolg. Mit überraschenden, unverfälschten und nachdenklichen Botschaften haben sie die Menschen erreicht. Opels Kampagne hat es geschafft, das menschliche Grundbedürfnis nach Authentizität mit einem veränderten Markenbild zu verknüpfen und die Zielgruppe nicht nur dazu gebracht, die eigenen Vorurteile abzulegen, sondern auf einer emotionalen Ebene abgeholt. So konnten Sie im Jahre 2014 den Absatz in Europa um knapp 7% und im Jahre 2015 um weitere 5,5% erhöhen. Die Marketingaktion zeigte Wirkung, allerdings nur für zwei Jahre.
Opel verliert den Anschluss und sowohl der Markenwert als auch die Absatzzahlen sinken in den nächsten Jahren wieder. Seit 2019 versucht Opel wieder mit verschiedenen Maßnahmen die Marke zu verjüngen. Hierbei werden produktpolitische Maßnahmen in der Produktdifferenzierung getroffen. Mit dem Opel Mokka, Opel Adam sowie dem kompakten Opel Astra in der Coupé Form versucht Opel ein breites Portfolio für junge Erwachsene anzubieten. Auch Finanzierungsmodelle, wie z.B. Leasing ab 79€ monatlich soll diese Zielgruppe überzeugen. Der Opel Mokka soll einen Wow-Effekt bei den Kunden hervorrufen. In der Kommunikationspolitik nutzt Opel Brand Heroes wie Jürgen Klopp, welcher das Umparken im Kopf befürwortete und öffentlich die Vorurteile über Opel abgelegt hat. In vielen Werbespots ist er zu sehen. Das hat zwar positive Auswirkungen auf die Marke, allerdings ist er ein Brand Hero für die Generation X und vielleicht einige Personen aus der Generation Y. Für die breite Masse der Generation Y und Z fehlt es an Kommunikationsmitteln und starken Kommunikationskanälen seitens Opel.
Dies bestätigen die Followerzahlen von Opel. Während Opel 363.000 Accounts auf Instagram zu seinen Followern zählen darf, kann der Account Opel Deutschland lediglich mit 24.000 Followern interagieren. Das zeigt nicht nur, dass Opel die jungen User aus Instagram nicht ansprechen kann, sondern auch, dass sich Opel nicht darum ernsthaft bemüht. Bei Opel´s Instagram Content ist kein Leitfaden erkennbar. Lediglich alle zwei Tage wird im Schnitt ein Beitrag auf Instagram gepostet und insgesamt sind es weniger als 400 Beiträge. Dies sieht bei den Wettbewerbern anders aus (z.B. teilt Mercedes an Werktagen alle 3h Content). Auf TikTok hat Opel nicht mal einen Account. Daraus lässt sich ableiten, dass Opel sich wieder nicht auf die neuen Generationen vorbereitet. Sie handeln nicht langfristig. Es sind einzelne Jahressprints, die die Marke erfrischen, es fehlt jedoch an Konsistenz über einen längeren Zeitraum hinweg. Opel betreibt das Marketing in einzelnen Sprints, statt in einem Marathon. Die Generationenübergänge im Kundenstamm sind sprunghaft und nicht stetig. Es ist eine Folge von Krise und Rettung statt stetigen Wachstumes und einem fließenden Übergang.
Aktuell arbeiten Sie an einem elektrifiziertem Manta-Modell und möchten damit die Nostalgie nutzen, um die Zielgruppe erneut zu überzeugen. Das Kernproblem, dass Opel kein funktionierendes langfristiges Konzept für die Markenverjüngung hat bzw. diese nicht erkennbar ist, bleibt bestehen.
